你喝的不是饮料,而是咬牙破局的创意!

来源: 冰冰 IP洞察 2022-04-19 阅读量: 456
IP洞察品牌联名IP联名

最近各大社交媒体,都被两个联名茶饮给刷屏了。一是喜茶x藤原浩,二是瑞幸x椰树。


网友磊磊GoldenLei在微博晒出两款热门联名茶饮.jpg

图源:微博网友网友磊磊GoldenLei

茶饮跨界联名,这并非首次。早在几年前,就有不少的联名款饮品推出市场,并取得不错的反响,从此,跨界营销也成为了续命茶饮品牌的新套路。


IP品牌跨界营销助力喜茶出圈


这次喜茶联名日本潮流教父藤原浩,推出「黑TEA」限定企划。


喜茶联名.jpg

图源:黑马营销

这是藤原首次跨界新茶饮,他那标志性的LOGO闪电,也成为了这次联名款的关键元素。「黑TEA」把他崇尚的“酷”通过绝妙的外形设计与配色展示出来,高端、时尚、前卫的视觉冲击,也瞬间戳中了消费者的萌点,愿意为它买单。


事实上,喜茶自2017年起,就开始了各种花式联名营销,进而让它在竞争激烈的茶饮赛道上一马当先,迅速出圈,成为众所周知的茶饮品牌。


喜茶在不知不觉间,已和近80个IP或品牌进行了合作,包括美宝莲、欧莱雅、科颜氏、芝麻街、B.duck小黄鸭、大英博物馆、徐福记、杜蕾斯、茶颜悦色、W酒店、爱奇艺等,这些合作的IP、品牌涵盖了美妆、服装鞋包、食品、艺术等衣食住行用的方方面面,由此可见,喜茶的野心是真不小啊。


喜茶x B.duck联名款.jpg

图源:上海圈子

其中,喜茶与 B.duck小黄鸭的联名动作,一时间吸引了不少小黄鸭粉丝。据原仓IP数据显示,B.duck小黄鸭这个IP的授权衍生品月销售额长期霸占前排位置,销售力非常强劲。它通过IP授权、品牌联名方式验证了1+1>2的营销理念


值得一提的是,喜茶的跨界合作还将手伸到了竞争对手身上,它大胆地与茶颜悦色展开合作,组成「颜喜」CP,让人眼前一亮。这样的竞品合作模式,其实是双方寻求品牌破局、突破瓶颈而探索出来的结果当然,竞品联名要考虑的因素复杂繁多,并不是所有品牌都能借鉴。


喜茶x茶颜悦色联名礼盒,竞品联名让所有人都震惊了.jpg

图源:优闲狐茶饮

这里要特别指出的是,IP联名、品牌联名,必须考虑双方的调性是否匹配。就算是喜茶,也曾遇到过联名翻车,它与杜蕾斯的联名营销,由于尺度把控不当,引起消费者反感。因此,联名动作可以做,但要把控好尺度。


瑞幸联动老品牌开启新模式


除这次喜茶的“酷”联名外,瑞幸也差不多在同一时间官宣了与传统椰汁品牌椰树的联名合作,同样引起了消费者的关注和讨论。


瑞幸开启联名产品倒计时.jpg

图源:luckincoffee瑞幸咖啡微博

最让人津津乐道的是瑞幸原本提前了3天进行预热,然后给“椰树标志性产品打了个码,让网友们猜联名伙伴到底是谁,结果立马就被网友们揭穿,更直呼打码打了个寂寞,毕竟那标志性的配色实在是太容易猜了。


没错,椰树那极具标志性的“泥石流”风格的设计包装,辨识度高得连打码也无法掩盖。而这样的设计风格,一直被网友们嫌“丑”,但也撼动不了它是中国饮料界的强者地位。


这种“丑丑”的设计风格,被复刻在瑞幸“椰云拿铁”的杯套和包装纸袋上,上面还印有“椰云”““从小喝到大气层”等文案。


瑞幸营销还是有一手的.jpg

图源:luckincoffee瑞幸咖啡微博

尽管想要卖关子卖不成,但瑞幸还是继续与网友欢乐互动起来,向大家请求“让我安静地表演完,[玫瑰]真的会谢[玫瑰]!”而后还发布了这款联名新品的OKR目标是1亿杯,那“摊牌”语气着实让人哭笑不得。在联名产品正式上线后,瑞幸还向网友征集CP名,还同步发布了一张CP图,不得不说,瑞幸是真会玩!

瑞幸向网友公开征集联名款CP名,真会玩!.jpg

图源:luckincoffee瑞幸咖啡微博

这“会玩”的调性瞬间抓住了网友好奇、爱八卦、爱讨论等心理,再加上这次联名的伙伴,是被不少海南本土企业认为“封闭”的椰树,实属让不少人感到意外。


椰树与大多传统企业的经营模式一样:注重产品,但市场营销依然保留着传统思路。因此,34年过去了,它不曾试过品牌跨界合作。尽管如此,但椰树在2021年还是实现了销量的增长,比2020年增长了16.82%。


由此可见,产品质量始终是在市场站稳脚跟的基础。据悉,椰树牌椰汁,是经历了383次艰辛试验才研发成功的。


椰树产品包装设计特色是真的突出.jpg

图源:椰树

而这次椰树改变营销思路,首次与瑞幸跨界合作,无疑是传统企业开始求新求变的信号,也是一直寻求创新的瑞幸开始沉静下来研发产品的转变


事实上,这次联名确实取得了不错的成绩,首发日就拿下了单品王,卖出了66万杯。


瑞幸官宣椰树联名款成为首发日单品王.jpg

图源:luckincoffee瑞幸咖啡微博


“专注产品+创新营销”是关键


在“内卷”严重的茶饮界,茶饮品牌想要突围而出,得想方设法做出新花样,才能吸引消费者。IP联名、品牌联名,则是它们常用的营销手段之一。


此前,苏州新茶饮品牌七分甜联合了日本知名IP宝可梦,推出了系列营销活动,成功实现了销量的增长。


七分甜x宝可梦联合营销取得了不错的成绩.jpg

图源:胜加品牌观察

此外,奈雪の茶也曾与零食品牌推量联名系列产品,同样得到了消费者的青睐。去年5月,正值大白兔60岁生日,首家官方授权“大白兔奶茶店”应运而生,这是大白兔与茶饮品牌快乐柠檬合作推出的短期营销奶茶店,也取得不俗的反响。


竞争激烈的茶饮界,每个品牌都在寻求突破,联名营销层出不穷,但品牌要走得远的关键,还是在于产品本身能否经得起市场的考验。


专注产品+创新营销,始终是品牌长久续传下去的关键。



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《宝可梦》(ポケモン,Pokémon,寶可夢,精灵宝可梦、口袋妖怪、宠物小精灵、神奇宝贝),该系列动画改编自精灵宝可梦系列游戏,讲述的是立志成为宝可梦训练大师的少年小智,和他的第一只宝可梦,也是最好的朋友皮卡丘一起踏上旅程,不仅在旅途中结识了许多朋友,和他的宝可梦们经历了种种冒险,并且不断成长的故事。 系列动画按照时间顺序划分为:《宝可梦》、《宝可梦:超世代》、《宝可梦:钻石与珍珠》、《宝可梦:超级愿望》、《宝可梦XY》和《宝可梦:太阳&月亮》,现已播出动画超过1000集。全球畅销IP Top50排名第一。
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